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“离巢”传闻频起,糖果巨头命运悬疑,迎合年轻人能否实现弯道超车?

欧宝体育:“离巢”传闻频起,糖果巨头命运悬疑,迎合年轻人能否实现弯道超车?

发布时间:2020-07-09        来源:        浏览:

  曾经,国内市场流传着“南有徐福记,北有康师傅”的传说,但这两年徐福记却业绩不振,屡屡被传出可能遭雀巢出售的传言。徐福记对此连连否认,但依然无法消除外界的诸多猜测。

  在糖果行业萎缩的大背景下,徐福记的市场增长比较缓慢,尝试的各种转型也收效甚微。这就意味着,徐福记当下迫切需要打一场业绩的翻身仗,才能消除外界的种种质疑。

  在全行业低迷的大环境下,被外界认为已经步入“中老年”的徐福记还能否再度东山而起吗?

  壹

  失望的“联姻”

  徐福记创立于1992年,1994年创建徐福记品牌,并凭借散装新年糖果快速切入中国市场。

  2000年的时候,徐福记和沃尔玛、家乐福等大卖场建立直接供销关系,打开了中国散装糖果的市场。

  与此同时,徐福记看中了著名香港演员曾志伟的名气和“吸粉”能力,花大价钱请曾志伟为品牌代言,取得了非常不错的市场效应,一跃成为国内糖过界的领军人物。

  这个时期是国内糖果市场的巅峰时期,阿尔卑斯、德芙等外资企业先后进入中国市场,而徐福记已经迎来了自己的高光时刻,并于2006年成功在新加坡上市。从此,徐福记长期占据行业龙头的地位。

  到了2008年的时候,徐福记已经成为中国糖果市场第一品牌,市场份额达到3.9%,这成功引起了雀巢的注意。当时雀巢希望能够在中国糖果市场进行发力,而雀巢本身在糖果市场的占有额也才1.6%,,所以希望通过收购徐福记来达成自己的目标。

  2011年的时候,雀巢斥资17亿美元收购徐福记60%的股权,徐氏兄弟只保留剩下的四成股权。彼时,雀巢可以给予徐福记大量的资金和研发投入,而徐福记则拥有在中国糖果市场领先的渠道和市场份额。

  本来,雀巢收购徐福记意在深挖中国队的糖果市场,谁知道徐福记却陷入了增长迟滞的困境中,连带着雀巢也被它拖累不小。如今看来,这场“联姻”的成效还是不太如人意啊。

  贰

  进击的徐福记

  互联网大潮的席卷,电商平台的蓬勃发展,零售渠道的日新月异,但糖果市场的发展却出现了下滑。消费者消费意识的改变以及消费市场的分级,使得消费者对糖果得口感、营养成分以及质量提出了更高要求,品牌老化的徐福记在日新月异的市场中面临严峻考验。

  有研究数据显示,我国2017年糖果产量331万吨,相比于2016年的352万吨下降了6%,而到了2018年,我国糖果产量已经下降到了288万吨,同比下降达13%,降幅近一步增大。

  其实,国内的糖果市场份额从2014年就开始了逐渐萎靡,不少糖果企业日子都变得不太好过,身为糖果业龙头的徐福记自然也面临巨大的压力,甚至不时传出徐福记被雀巢抛弃的消息。

  2019年的时候,有着23年快销产品市场经验的苏强正式出任徐福记新一任总裁,给徐福记重燃了希望。

  苏强在上任后,曾经大放豪言称“公司在未来三五年还要实现持续增长,力争成为雀巢全国糖果业的最大业务单位,谣言止于智者”。不过,苏强也承认徐福记目前面临的三方面压力,一个是品类多样化的取舍,一个是品牌年轻化的突围,还有一个就是产品健康化的追求。

  对于品类多样化,一直以来都是徐福记最大的竞争优势,但恰恰因为品类过多,使得徐福记的业务变得非常分散,难以集中发力。为此,徐福记开始聚焦散糖、沙琪玛、年糖、散果冻等重点品类,化繁为简。

  对于产品健康化,的确不容易解决,别的先不说,光是多少糖才符合消费者需求就有够徐福记头痛的了。不过,徐福记的确在这方面有所努力,2018年产品减糖量超过1万吨。

  最引人关注的,莫过于年轻化的问题,毕竟徐福记经过这么多年的发展,品牌老化问题不容忽视,迫切需要转型来获得年轻消费者的青睐。2019年的时候,徐福记不再使用曾志伟作为自己的代言人,而是改签了流量女明星赵丽颖,希望借赵丽颖在年轻观众的影响力吸引新的消费群体。

  说实话,徐福记这样的转型还是取得了一定成效的,2019年徐福记复合增长率达到150%,而在2020奶奶1月的年货节,徐福记糖果成交额同比大增850%。

  作为中国散装糖果市场的开拓者,徐福记目前虽然遭到了一些挫折,但并没有选择退缩,反而在苏强的带领下大胆迈出转型之路,未来能不能取得突破呢?让我们拭目以待!

本文首发于微信公众号:股票汇。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

(责任编辑:王治强 HF013)

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